İşte yeniçağın pazarlama reçetesi!

Unilever, Coca-Cola ve Xerox'un küresel pazarlama yöneticileriyle kısa aralıklarla söyleşi yapınca her birinden "yeniçağın pazarlama kurallarını" şirketleri açısından nasıl yeniden tanımladıklarını, yorumladıklarını dinledim. Marketing Türkiye'de tamamı yayınlanan söyleşilerden aldığım dersleri reçeteleştirdim, paylaşıyorum.

Unilever CMO'su Marc Mathieu: Pazarlamayı adeta yeniden icat ediyoruz

"Pazarlamanın kuralları yazıldığında bugün en şiddetli haliyle hayatımızı etkileyen pek çok şey yoktu. Bu nedenle pazarlamayı yeniden icat etmek gerekiyor." diyen Unilever küresel pazarlama yöneticisi Marc Mathieu, dün olmayan etkili kavram ve oluşumları şöyle tanımlıyor:

Sürdürülebilirlik ortada yoktu.

Gelişen ekonomiler; Brezilya, Hindistan, Çin ve Türkiye var olmaya çalışıyorlardı, potansiyelleri bilinmiyordu.

Teknolojinin de katkısıyla üretenlerle tüketenler arasındaki interaktivite bu boyutta değildi.

Bütün bunların üzerine yeni akımlar doğdu, trendleri belirleyen etkenler değişti. Sıralarsak;

Eskiden Batı'da üretilir Doğu'ya ihraç edilirdi, yani Batı üreten Doğu takip edendi. Şimdi her şey değişti. Doğu'dan rüzgâr daha güçlü esiyor, trendleri Doğu belirliyor.

İnsanların, toplumların değer yargılarını göz ardı ederek dayatılan pazarlama yaklaşımları artık işlemiyor. Bundan böyle en önemlisi değerlere saygı göstermek.

Değerlere saygı göstermek tamam ama daha da önemlisi, tüketicileriniz için değer yaratıyor olmanız. Değer yaratacak işler yapılmalı.

Daha fazla üretmek yerine yeteri kadar üretin çünkü israf, insanları kızdırıyor.

Pazarlamacılar, tüketicilerin sayılar ve harflerle ifade edilen birimler olmadığını, duyguları olan insanlar olduğunu aklından çıkarmamalı.

Sosyal medyanın etkisini küçümsemeyin. Sonuçlar zaten ortada.

Ürün satmak yerine bir hikâye oluşturun ve bu hikâyeyi insanlara anlatın, daha doğrusu başkalarınca anlatılmasını sağlayın.

Hikâyeleri anlatmak için paylaşım kanalları bulun, eğer bulmazsanız siz kendiniz oluşturun.

Ve unutmayınız ki, yeni kavramları moda diyerek takip etmek yenidünya düzeninde ölümcül hatalara neden olur. Yukarda söylenenleri pazarlama yöneticilerinize ezberletin, o da yetmez, şirket DNA'sına işleyin.

Coca-Cola CMO'su Joe Tripodi: Yeni pazarlama çağındayız, kurallar yeniden yazılıyor

Pazarlamacı doğuştan mı olur yoksa sonradan mı olunur tartışmasını başlatabilecek bir pazarlama zekâsına sahip Coca-Cola küresel pazarlama yöneticisi Joe Tripodi. Onun da değişen dünyadan etkilenerek kendine kerteriz aldığı pazarlama kuralları var;

Kafanızı kuma sokamazsınız. Sokaktaki kalabalık yani tüketiciler giderek güçleniyor. Siz ya bu kalabalığı görmez ya da onlardan korkarsanız, kitlenin ruhunu anlayamazsınız. İşte işiniz o zaman biter.

Lider önemli. Mesela bizde verilen hedef 10 yılda 2 katı büyümek olunca yapılan her şeye bir kez daha dönüp bakmak gerekiyor. Bunun adına devrim diyemesek de evrim diyebiliriz. Evrim de ne kadar zor olursa olsun kaçınılmaz oluyor. Gereklerini geç kalmadan yapmalısınız.

Coca-Cola çok sosyal bir şirket olmasına rağmen dahası gerekti. Tüketicilerle olduğumuz kadar distribütörlerimizle de yakın olduk çünkü son yıllarda distribütörlerimizle aramıza mesafe girmişti.

Sürdürülebilirlik hayatımıza girdi. Enerjiden su kaynağına, toplum sağlığından karbon ayak izine kadar her konuda agresif hedefler koyduk. Greenpeace, WWF gibi STK'larla ne işimiz olur derdik, şimdi birlikte çalışıyor, işbirliği yapıyoruz.

Mutluluk temamız hep bizimle birlikte olacak. Pozitif olun.

Şeffaf olmak hiç bu kadar önemli olmamıştı. Müşteriler, satın aldığı ürünün ne olduğunu mutlaka bilmek istiyor.

Çağrı merkezleri bundan böyle şikâyetlere en hızlı şekilde cevap vermek durumunda. Cevap alamayan tüketici şikâyetini başkalarıyla da paylaşıyor, tek şikâyet salgını başlatabiliyor.

Güven duymak, satın almak için en önemli tercih nedeni oldu. Markanızı güvenilir kılın.

Hikâyeleriniz olsun ancak tüketicileriniz artık bu hikâyelerin bir parçası olmak istiyor, hikâyeyi birlikte yazın ve bu kuralı asla unutmayın!

Hata yapmaktan korkmayın, yeter ki hatalarınızdan öğrenin.

Engagement/bağlılık, sadakatin ötesinde bir duygu ve onun yerini alıyor. Müşterilerinizle mutlaka bağlılık oluşturacak yollar, yöntemler bulun.

Değişim öyle hızlı ki ekiple demokratik bir ortamda iş yapmak bazen gecikmelere neden oluyor. Diktatör olun demiyorum ama sonuca ulaşmak için doğrudan iş isteyin, direktif vermekten kaçınmayın.

Xerox CMO'su ve Başkan Yardımcısı Cristina Carone: Markanızı yeniden konumlayın

Bana, "Kendini yeniden tanımlayan, çağın gereklerine ayak uyduran 3 şirket say!" deseniz biri mutlaka Xerox olur. "Hani o bildiğimiz fotokopi makinesi markası mı?" dediğinizi duyar gibiyim. Evet, biz dijat etmeyeli şirkette köprünün altından epey sular akmış. iPhone, iPad ve hatta internetin mucidi de Xerox dersem ne dersiniz? Şirketin DNA'sında buluşçuluk zaten mevcut, bu nedenle dönüşümü de hızlı olmuş. DRUPA'da baskı teknolojileri fuarında geçirdiğim zaman içinde ben de bu değişime hatta dönüşüme tanıklık ettim. Cristina Carone, "Hâlâ dönüşüyoruz." diyor ve dünü değil, geleceği anlatıyor.

Xerox da Unilever ve Coca-Cola gibi hikâyeler anlatıyor;

Teknoloji üreten, icat eden, buluşçu bir şirket olarak yollarına devam ediyor ama icatlarını kendi iş alanlarında değilse kıskanmayıp hizmete sunmak üzere satıyor. Bu modelle icatlarından da kazanıyorlar. Siz de satın!

Yenidünyanın gereklerine dikkat kesiliyor, ihtiyaçlara cevap veren ürün ve hizmetleri bulup sunuyorlar. Tüketici içgörüsünü her zaman dikkate alıyorlar.

Markayı dönüştüğü biçimle yeniden konumluyor ve bu yeni konumun iletişimini yapıyorlar. İletişimin önemine her zaman inanın.

Tüketicilerin insan olduğunu asla unutmayın, işi insanlar için yaptığınızı aklınızdan hiçbir zaman çıkarmayın.

Sosyal medyayı kullanın ancak ürününüzün hitap ettiği kitleye göre iletişim biçiminizi şekillendirin. Herkese aynı mesajı veremezsiniz, ancak farklı mesajlarınız aynı şeyi tekrarlamalı.

Yeniçağın pazarlama reçetesini yazıyorum

Aşağıda yazılanları kaçık ya da damlayla bir yıl boyunca almayacaksınız. Sonsuza değin kepçe ile almanızı öneriyorum. Ancak ara sıra değiştirebilirim. Ama neyi nasıl değiştireceğimi süre giden yaşam, teknoloji ve tüketici ihtiyaçları belirleyecek:

Tüketici dayatmadan hoşlanmıyor.

Bana hikâye anlatma dönemi bitti. Hikâyesi olan ürün ve hizmetleri içselleştirmekte zorlanmıyor, iyi hikâyelerin bir parçası oluveriyorlar.

Hikâyeleri kendi deneyimlerinden çıkarak yazmak ya da yazılırken işin içinde olmak istiyorlar.

En çok güven duymayı çok istiyor.

Şeffaf şirketlerin müşterisi olmak istiyor, sorumluluk sahibi şirketlerin bir parçası olmaktan mutluluk duyuyorlar.

Sadakat yerini engagement/bağlılığa bırakırken şimdiki duygular daha güçlü kaynaklardan beslenmek istiyorlar.

Ve en küçük hatanın bile sosyal medyada çığ gibi büyüyüp markanın başına bela olabildiğini unutmayın!

Günseli Ö. Ocakoğlu

Alıntıdır.